預制菜，俗稱懶人料理包，原先是為了方便商家備菜而誕生。隨著國民收入水平提升，人均食品消費也呈現增長趨勢，人們對此類方便食品的需求持續(xù)增加，這也使得這門原本僅是to B的生意漸漸走向C端，成功開啟了市場版圖上的第二增長點。
另一方面，隨著后疫情時代的到來，再次重塑了消費者的理念和需求，推動著預制菜消費習慣的培養(yǎng)及普及。餐館關門、居家場景的增多已成常態(tài)化，從前不愛做飯的年輕人，也不得不走進廚房，抄起鍋碗瓢盆“干飯”。但是，選菜、洗菜、切菜、配菜再到炒菜，一套工序下來，費時費力不說，還不一定好吃。當快節(jié)奏的生活節(jié)奏遇上精致的美味需求，免洗免擇、無需調味、烹飪便利的預制菜，宛如天降神兵，成功點燃了年輕人的消費熱情。除此之外，餐飲市場端的需求也不可忽視，與傳統(tǒng)餐飲模式相比，預制菜在出餐速度、成本、豐富程度方面的優(yōu)勢都是傳統(tǒng)配菜模式所無可比擬的。
有數據顯示，中國2021年預制菜市場規(guī)模約為3459億元，尚處于起跑階段，隨著消費升級和冷鏈物流布局的深入，預制菜市場將在BC端市場兩頭開花，之后將于20%的增長率逐年上漲，2023年中國預制菜市場規(guī)模將達到5156億元。預制菜儼然已成食品行業(yè)當紅炸子雞，未來將駛向萬億藍海。然而在這條備受矚目的新興賽道上，入局企業(yè)該如何厘清預制菜出圈的底層邏輯以及當下面臨的痛點問題，從而適應業(yè)內環(huán)境，滿足消費者真實需求，站穩(wěn)市場腳跟？
2019-2023年中國預制菜行業(yè)市場規(guī)模及預測
一、資本爆炒預制菜，銷售端卻不為所動？
預制菜的今朝爆火并非一蹴而就。隨著冷鏈運輸和生產技術的快速發(fā)展，科技正在深刻地改變著人們的生活方式，預制菜亦乘著食品工業(yè)化的東風，在各大餐飲品牌和C端市場不斷生根發(fā)芽，終于在2020年疫情爆發(fā)之后迅速走紅。歐瑞咨詢數據顯示，我國2007年預制菜的消耗量僅為101.13萬噸，與我國飲食習慣相似的日本預制菜年消耗達177.44萬噸。然而到了2021年，我國預制菜消耗量已達174.72萬噸，接近日本預制菜消耗量211.86萬噸，占世界預制菜消耗量的比例也由2007年的7.92%攀升至2021年的10.34%。然而，預制菜如今在二級市場上炙手可熱的局面，離不開資本的強力助陣。但是判斷一個市場的高熱度到底是真實的利潤還是虛幻的泡沫，能否被終端市場接受是其最大的檢驗準則。面對愈加理智的消費者，預制菜企業(yè)們該如何形成自己的核心競爭力呢？
1.資本的“單相思”？
又到了一年一度的年夜飯預備賽時間，預制菜戰(zhàn)場斗得如火如荼，在二級市場上，預制菜更是成為資本競相追逐的“香餑餑”。1月12號到1月14號，連續(xù)三天預制菜概念多股漲停，其中，國聯(lián)水產連續(xù)斬獲三日20%幅度的漲停板，股價漲幅超過72%。預制菜強勢的行情吸引了前所未有的社會關注，預制菜概念也成為2022開年A股的首個資本熱點。
資本的嗅覺向來敏銳，只要商業(yè)模式超前、盈利前景可期，資本便會爭相進入。與此同時，行業(yè)也在大量資本的加持下超速發(fā)展。據統(tǒng)計，2020年到2021年兩年間，創(chuàng)投圈對預制菜的投資熱就一直居高不下，針對預制菜賽道的融資多達30余起。2021年4月，預制菜頭部品牌味知香上市，成為“預制菜第一股”，目前其市值已達93億元；單2021年就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對C端市場的預制菜品牌獲得融資，IDG資本、美團龍珠、百度風投等資本陸續(xù)加注。
未來5年預測期內，若中國預制菜市場增速保持穩(wěn)定在20%，其規(guī)模將在2027年突破萬億。在此之前，我國的預制菜市場仍存在倍量的增長空間，風口效應明顯，品牌可搶先布局市場，享受接下來幾年行業(yè)快速發(fā)展所帶來的紅利。
2. 資本圈“香餑餑”消費者卻不買賬？
預制菜是以農、畜、禽、水產品為原料，經各種輔料調配預加工而成的成品或半成品，也被稱為3R食品，即Ready to cook（即烹），Ready to heat（即熱），Ready to eat（即食）。市場上常見的鹵味涼菜等就是中國消費者最為熟知的3R食品。由于保質期長、便于標準化生產的原因，鹵制品等在預制菜市場充當了“打頭陣”的角色，同時在日常生活場景中也最受人們喜愛。但是傳統(tǒng)的涼菜熟食并不足以應付所有用餐場景，此時預制菜的進階版“即食、即熱”產品應運而生，從西式快餐到火鍋烤肉應有盡有。
然而，相對于資本市場的爭相追捧，消費者們對預制菜的評價卻是褒貶不一，特別是這類即時即熱的產品，特別是在口感方面。有人覺得預制菜的味道和下館子差不多，有人則吐槽不夠新鮮，味同嚼蠟……為此，食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國預制菜市場還未真正將進入“產銷兩旺”的階段，資本和產業(yè)端都極具熱情，但是消費端卻不以為然。
消費者對預制菜的擔憂從市場公開信息也能看出一二，其中金陵飯店等食品企業(yè)的預制菜板塊營收占比不足一成，即使是最近風頭正盛的國聯(lián)水產也曾表示，截至2021年前三季度，公司預制菜收入占營業(yè)收入的比例為17.49%，比重仍然不高，未來調整產品結構、提高預制菜占比水平將是公司的主規(guī)劃。面對如此尷尬的境遇，預制菜企業(yè)該如何破局？
二、“懶”出來的生意經，解鎖年輕人的三餐新吃法
近兩年來，在疫情宅家和懶人經濟崛起的背景下，食品加工行業(yè)風頭最盛的分支非預制菜莫屬。當下，消費人群的變化，從觀念到購買力，都為預制菜提供了變法的新思路，那么預制菜未來應該瞄準哪些受眾群體，又該抓住什么機會呢？
1. 預制菜受眾“浮世繪”
走進預制菜的線下銷售市場，不難發(fā)現為之心動的還是年輕的消費群體，中老年消費者仍舊不太感冒，偏愛購買新鮮的食材。艾媒咨詢數據調查顯示，預制菜C端用戶中，22-40歲的用戶超八成，其中六成均為女性，且已形成每周復購的習慣。而這些愛買預制菜的人群，有相當一部分是與都市人群高度重合，據相關統(tǒng)計，45.7%的預制菜消費者分布在一線城市，19.8%的消費者分布在二線城市，16.4%的用戶分布在三線城市，而消費人群的年齡也呈年輕化的狀態(tài)。
2021年中國預制菜行業(yè)C端用戶畫像
除了年輕化，預制菜還顯現出明顯的地域傾向，受眾主要分布在華東和華南地區(qū)，其中華中占比超過三成，其次是華南、華北、西南和華中地區(qū)。由于華東系預制菜善用加盟方式，連鎖門店超過1500家，菜市場和肉店最受歡迎，孵化出了味知香等具有代表性的品牌，目前其市值已達75億。臨近春節(jié)，預制菜年夜飯戰(zhàn)場也逐漸打響，東部及中部省市消費熱情高漲，紛紛加入預制菜“群聊”，上海和北京不出意外地占據了“干飯王”的稱號。值得注意的是，山東、陜西兩地近幾年預制菜消費排名明顯上升，逐漸成為預制菜“老饕客”省份。
2021年夜飯期間線上預制菜銷售TOP省市排名
疫情的助力推動了居家用餐場景的激增，然而家庭單位變小所催生的“懶人經濟效應”才是預制菜出圈的隱藏邏輯。從消費需求來看，生活壓力大、工作節(jié)奏快等因素打擊了人們對烹飪的興趣，但是長期外出就餐又帶來了一系列健康問題，預制菜的出現解決了人們一日三餐的難題。從人口結構的變化看，四世同堂十幾口人已成過去式，一家三口才是新常態(tài)。第七次人口普查數據顯示，我國2020年平均每個家庭人口為2.62人，比十年前減少0.48人。
另外，單身人口的大量激增，完美匹配了預制菜的食用場景。根據艾媒咨詢《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》估算，2021年中國獨居人口將突破9200萬人。Q2季度的報告顯示，在中國單身時長以年計算的單身人士已超七成，其中四成以上單身已超三年，由此可見，中國當代年輕人的獨處時間普遍較長，并且，調查中有27.3%的“單身狗”表示每月占支出大頭的是餐飲，這為預制菜的未來發(fā)展提供了無限的想象空間。
2. 年夜飯新吃法
新春將至，無疑再一次催熱了預制菜市場，許多品牌如知味觀、和苑酒家、麥子媽等均在線上開始售賣“家宴套餐”。線下走訪發(fā)現，各商超年貨已提前上柜，盒馬鮮生等商超已將不少預制菜擺放在顯眼位置，動輒上千元的年菜套餐更是大受歡迎。
以往，人們過年要么選擇提前預訂餐館，要么由父母一手操辦年夜飯，但如今情況發(fā)生了變化——90后主動承擔起了年夜飯的重任。憑借簡單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇，預制菜成功俘獲了當代年輕人的胃。根據餓了么公開數據顯示，年貨消費群體正在向年輕一代的靠攏，有將近4成的年貨外賣來自于這一群體，95后逐漸接過年貨采辦權，成為新時代的消費潛力軍。
2021線上配送平臺預制菜購買情況
然而，不是每個90后都能回家團年。近日，天津、廣東、陜西等多地出臺了強化新冠肺炎疫情防控相關措施，倡導“非必要不返鄉(xiāng)”，就地過年已成大勢所趨。不難預測，今年春節(jié)將與過去兩年狀況相似，留守的以平時較少下廚的年輕上班族為主，為了滿足味蕾的需求，來自天南海北的預制菜品牌推出了各式各樣的年夜飯佳肴，占據“天時地利人和”的預制菜市場在佳節(jié)前夕也迎來了一波高潮。根據天貓新生活研究所的數據可知，年貨節(jié)期間淘寶預制菜銷量比去年同期增長了一倍多，近30個單品成交額破百萬元，其中知味觀多款年夜飯預制菜品銷出8000多份，官?；z雞單品破千萬元，新銳品牌麥子媽充當了該品類成交的主力軍，預制菜為市場交出了一份漂亮的答卷。
三、基于痛點逐一攻破，探尋預制菜的摘“心”之旅
精準定位消費人群，細分和挖掘預制菜的適應場景后，如何滿足消費者核心需求、解決切實痛點，是品牌破圈、產品突圍的關鍵。
當前預制菜賽道上，消費者的主要痛點還是集中表現在擔心口感欠佳、不夠新鮮、選擇不多等問題。為此，除了需要國標規(guī)范行業(yè)秩序，解決食安隱患，還需企業(yè)在產品升級、渠道改善和滿足消費者需求上下一番功夫。
1. “新鮮”是第一產品力
首先，預制菜能否做得好，核心離不開一個“新”字。這里的“新”不僅要求企業(yè)善于推陳出新，還考驗企業(yè)如何在消費者不具備條件的情況下，最大程度上還原新鮮出爐的菜品。除此之外，和生鮮相同，預制菜對冷鏈物流倉儲的要求較高，銷售半徑只能覆蓋以中央廚房為中心的周邊地區(qū)，因此企業(yè)只有具備足夠的渠道優(yōu)勢，才有可能實現低成本獲利。
2. 多樣化是王道
由于我國疆域遼闊、菜系派系多元且品類繁雜，無法形成單一的受大眾喜愛的口味，單一的菜品也無法覆蓋所有的食用場景。預制菜在B端“標準化”的優(yōu)勢，到了C端受眾這里反倒變成了劣勢，往往只有特點鮮明、口味合適的菜品才能獲得認可。因此，要想拿下消費者的芳心，預制菜企業(yè)必須打造豐富多樣的產品矩陣，全面滿足消費者的需求場景。
3. 把握趨勢，開辟新細分賽道
去年10月的天貓戰(zhàn)略發(fā)布會出現了一個值得關注的新賽道——新中式速凍點心。中式點心的此次翻紅，更是預示著預制菜未來的新方向。繼水餃、湯圓之后，面點已被視為速凍食品行業(yè)的第三大品類。在水餃湯圓表現平平的情況下，速凍面點卻保持著較高的增長速度。由于外觀和食材往往別出心裁，且具有更強的休閑零食屬性，新中式面點更符合年輕消費群體的口味和價值需求。
近年來，隨著速凍點心的產品序列延長，蝦餃、鳳爪、手抓餅等特色點心都活躍在線上和商超中。傳統(tǒng)的速凍食品品牌老當益壯，除灣仔碼頭、思念等企業(yè)，以經典粵式點心聞名的廣州酒家也加大了速凍點心預制菜方面的研發(fā)和推廣，正成長為一股不可忽視的力量；千味央廚生產的安心油條引領中國速凍油條進入了無鋁時代，而它旗下烘焙品牌焙倫的出現，開辟了其未來的第二增長曲線；樂肴居旗下的輕肴品牌主打的冷凍甜點，兼具顏值與實力，不僅抓住了年輕人的眼和胃，還在行業(yè)內有口皆碑……新興勢力也不甘示弱，與拉面說同屬一家公司的春風酒家主打面點，推出了手作小籠包等創(chuàng)意單品，通過分子料理將鎮(zhèn)江陳醋做成鎖鮮珠，無需另備蘸料，置于小籠包頂即可調味食用，這一新奇的消費體驗吸引了一票年輕群體；同樣看好這一賽道的還有做雪糕的“鐘薛高”，據了解鐘薛高推出了品牌“理象國”，專做水餃、火燒等產品，顧名思義，它采用大象的形狀作為擺放產品的泡沫箱設計，在增強產品記憶點的同時還提高了產品的辨識度。
2020年2-11月，天貓平臺的部分速凍食品，平均銷售額同比增長431%，平均銷量同比增長332%。入侵年輕人的廚房后，新中式點心必將翻起預制菜行業(yè)的新風浪，未來預制菜市場的再擴展將為企業(yè)帶來更多的盈利增長空間。
